En septiembre de 2018, Snapchat lanzó una nueva generación de sus Snap Spectacles. En lugar de depender de una campaña publicitaria tradicional para promocionar las gafas con cámara, la marca eligió a un influencer para difundir el mensaje. Luka Sabbat, un modelo y actor de 20 años conocido por interpretar un personaje basado en él mismo en el programa de televisión Grown-ish y por haber salido con una Kardashian. Más importante aún, tenía 1.7 millones de seguidores en Instagram.
Los términos del acuerdo eran simples. Sabbat crearía una publicación en Instagram y tres historias presentando fotos de él mismo usando las gafas durante la semana de la moda en Nueva York, París o Milán. Él enviaría todas las publicaciones a la firma de relaciones públicas de Snapchat para su aprobación previa. A cambio, Snapchat le pagaría $60,000, con $45,000 por adelantado.
Sabbat hizo una publicación en Instagram, una serie de fotos de él en una habitación de hotel usando las gafas y sosteniendo un ramo de plátanos en su oreja como si fuera un teléfono. No mencionó a Snapchat ni a las Snap Spectacles por su nombre, ni envió la publicación para su aprobación previa. Un mes después, la firma de relaciones públicas de Snapchat lo demandó por incumplimiento de contrato.
Fue un momento histórico en el campo relativamente nuevo pero rápidamente en expansión del marketing de influencia: la primera vez que un anunciante demandaba a un influencer por, como lo puso un titular en Variety, "fallar en influir".
Otros anunciantes tomaron nota y comenzaron a presionar por contratos más estrictos que proporcionarían expectativas más claramente definidas para los influencers que contrataban. Sin embargo, según una nueva investigación de Navdeep Sahni, profesor asociado de marketing en la Escuela de Graduados de Negocios de Stanford, estos contratos restrictivos pueden socavar el impacto de las campañas de marketing de influencia.
El atractivo del marketing de influencia para los anunciantes, dice Sahni, es que "consigues un agente, un defensor que está conectado con la audiencia de una manera muy única. La audiencia elige hablar y escuchar al influencer. El influencer conoce muy bien a la audiencia." En comparación, un anuncio convencional ideado por una agencia puede parecer genérico.
Muchos influencers operan dentro de nichos muy pequeños y específicos, lo cual es útil para una marca que busca personalizar sus anuncios. Sin embargo, los influencers son extremadamente selectivos sobre con qué anunciantes eligen trabajar. "Los influencers prestan mucha atención a cuya palabra están dispuestos a transmitir," dice Sahni. "Son más selectivos que los medios tradicionales que vemos. La audiencia puede optar por dejar de seguir a un influencer. Eso es una consideración cuando un influencer elige un contrato."
Los seguidores esperan que sus influencers favoritos sean "auténticos" — que proporcionen un vistazo genuino de sus vidas en su contenido en línea. Eso es lo que los hace confiables — y atractivos para los anunciantes. Sin embargo, si les pagan miles de dólares por endorsar un producto, ¿qué hace eso a su autenticidad, especialmente si tienen que recitar un guion proporcionado por el anunciante?
